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男装品牌Common Gender首次大秀 但拯救男性衣橱这件事太难了

标签:全开 菜园坝长江大桥

| | | | 2018-2-2 16:11

还没有几个人知道Common Gender的存在,但和它同属广州EPO集团的女装品牌MO&Co.、Edition 10、童装品牌Little MO&Co.和美妆品牌REC,则为许多女性消费者所熟知。Common Gender是这家公司推出的第一个男装品牌,它的名字有“共性/普遍性”的含义。虽然第一季的主题是“摇滚”,但Common Gender并不希望自己的风格过于陡峭和前卫。它的目标顾客有消费力的普通都市男性,为他们提供经典和实穿的着装,因此西服外套、漆皮羽绒服、衬衫、夹克和套头衫等实用男装款式占据了货品的极大比例。

中国男性的穿衣风格还有没有得救?

对于这个灵魂拷问,有名品牌一直是性别模糊时装的典型代表,这与想要定位普通男性的目标不符。但对于金霓和Lea来说,一个市场品牌更多需要考虑的还有真实的销售结果。

最后,Common Gender的品牌定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解。”Lea Chen形容道,“就像这一季的主题’摇滚’,我们希望它是能贴合新时代的摇滚,而不是那些过时的、太符号化的东西,只要强调自由的精神、做自己就好。”

这种定位在产品上的反映是:一件纯色套头衫只在领口处做了刺绣处理,正面秀上了小小的“Side A”,反面对称处为“Side B”,以此模拟1980年代的磁带;或者一件防风夹克只在肩部采用了色彩拼接的方式,这样一来,在西装外穿着也不会显得很突兀。Common Gender希望这种用“百搭”和“细节”代替大面积夸张图案的方式能加强内敛的中国男性对时装的接受度,同时考虑到亚洲男性的身材比例,许多款式的重点都放在上半身上,以拉长腿部的视觉效果。

“学到很多,审版时,他们的设计团队会把所有图分给所有人对比,这样一件一件过,从设计、材质和概念上去分别考虑单品是不是适合市场,这和我自己做品牌是不一样的,我会比较任性,因为这个东西我自己说了算。”如今在回忆这些过程时,周翔宇坦言,他过去并不太知道企业究竟如何从零到有运作一个商业品牌,即使他近年已经在和联想、海澜之家等大众品牌合作“胶囊系列”中习得了不少经验。

Common Gender的出版物第一期

万事俱备后,有足够多识货的消费者吗?

Common Gender新系列将在2018年8月正式上市,集团目前已定好门店计划。2018年,Common Gender将开设40家门店,到了2022年预计达到360家左右。门店的装潢风格会沿用当季概念进行陈列,比如第一季就将用一些环保但时尚的旧物,来渲染怀旧气氛,也能够与刻意做旧的牛仔服饰和鞋履等产品呼应。

同时,由于MO&Co.走的是酷女孩风,Common Gender的部分款式也会照顾姊妹品牌中爱买男装的女性消费者,做了XXS号。但为了形成统一的品牌氛围,这一切都不宜操之过急。

“这个市场还需要时间培养。”Lea Chen说。

品牌准备好了,但补足大众的美学教育却仍然所费需时,中国市场的潜在男性消费者还不一定能马上注意到这个全新的品牌。过去,中国男性都被教育要将事业放在第一位,其他次之,再加上传统应试教育中缺乏美学部分,男性需要彰显“品味”的适用场景并不多。一位男性消费者对界面表示:“大部分中国男人的精力都不放在穿衣服上,和欧洲日本不同,和美国倒是差不多。如今中国30岁左右男性的穿衣风格就是——没有风格。”

事实上,通过对几位接近30岁的男性进行寻访,不难发现他们的共性极为突出: 在风格上的敏感度远不如女性,也不容易通过门店装潢或品牌调性识别新的服装品牌。这意味着想要建立直男们的品牌认知度不是一朝一夕的事,因为他们往往对旧有品牌的忠诚度很高,尝鲜度较低。Mieu设计眼镜品牌主理人汪相伯就认为自己是一个理性的直男消费者,“只要设计、剪裁、面料合适它的价格,我就会买。”主导其购买衣服的主要因素并非审美。

但值得注意的是,男性消费者非常容易受圈子影响。在界面曾经发表的文章《如何才能活得像一位中产阶级的男士》中,曾描写过三个为了融入周围生活环境的“伪装者”,他们会通过衣服鞋子包袋包装自己,以此来自我界定阶级气质和融入职场。

这个特点,大大影响了如今新兴男装品牌的营销方案。据悉,Common Gender即将用“社群”的方式运营,在这两天的大秀上,它同时发布了一本厚实的出版物,找来纽约、东京等地的音乐人、建筑师等为品牌背书,但这些文字和广告不同,大多是从各自熟悉领域的角度书写对男性气质的理解,来传达“服装也可以有思考”这个命题。

这其实已经不算新方法。一般来说,新兴品牌的入市都会经历从部分客群再到更广泛市场的影响过程,是如今粉丝经济的常态,而内容运营是其常规手段。就在一年多前,《GQ中国》前报道总监兼畅销书作家蔡崇达在创立男装品牌集合店“名堂Magmode”时,也提出了“立体杂志”的概念。

“我想把名堂当做出版好内容的平台,无论是文章、店铺还是视频,我们想出版关于’美好生活’的一切,这不一定是亏钱的,如果做得好,可能反而能节约一大笔营销费用。”蔡崇达曾对界面说道,目前,名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男装品牌。

而蔡崇达是一个福建晋江人,从小目睹了柒牌、七匹狼等男装品牌的发展与其在供应链资源上的强势。不过如今的他更看好服装作为“精神性产品”的未来,这一点与Common Gender一致。“现在的中国很像上个世纪80年代的日本,传统品牌走向衰亡,诞生了山本耀司、川久保玲等一波新的有国际影响力的设计师。”蔡崇达在两年前说道。而两天前,Lea做了同样的类比。

他们都在等待一个男装再次爆发的新时代。


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